RED BULL STRATOS. Двайсет секунди. С такова закъснение се излъчваше скокът на Феликс Баумгартнер от ръба на Космоса по телевизията и в интернет. Достатъчно време, за да може екипът зад мащабния проект Red Bull Stratos да прекъсне живото предаване, ако нещо се обърка. Когато 43-годишният австриец започва да се върти неконтролируемо със скоростта на звука на няколко десетки километра над Земята, служителите на компанията спонсор знаят, че ще разберат с 20 секунди по-късно, ако се случи немислимото. И че картината няма да бъде излъчена.

На 14 октомври австриецът скочи от височина 38.6 км, летя с 1342 км/ч. и се приземи успешно в мексиканската пустиня. Постави световни рекорди за най-висок полет с балон с човек на борда и най-висока скорост при свободно падане. Стана първият, преминал звуковата бариера извън превозно средство. Още 17 секунди и щеше да подобри рекорда за най-дълго свободно падане. На Земята проектът постави и друг рекорд - над 8 милиона души гледаха живото предаване в YouTube, повече, отколкото зрителите на речта на Барак Обама при встъпването му в длъжност като президент на САЩ през 2009 г.

"В момента надали има много хора, които не живеят в джунгли и пустини и да не знаят какво е Red Bull. Това е инициатива, която ни качи на друго ниво" разказват от българския маркетинг отдел на спонсора. Проектът Stratos е струвал на Red Bull общо 50 млн. евро. Феликс Баумгартнер всъщност е един от първите атлети, които компанията подкрепя и от години присъства в портфолиото й като BASE* скачач. Преди седем години той предлага идеята за скок от ръба на Космоса. Две години изследвания и пет години научни разработки по-късно Феликс се озовава в балон с дебелината на кухненско фолио и големината на Айфеловата кула и се превръща в медийния мит "Безстрашният Феликс".

Компанията изчислява ползите от медийното отразяване само в първите 24 часа след скока на 6 млрд. евро. Това не включва неизмеримата част - медии, които не влизат в мониторинга, социалните мрежи и съдържанието, което хората сами създават и обменят. За сравнение - общата стойност на медийното отразяване на бранда през цялата 2011 г. е 1.43 млрд. евро. На въпроса какъв ефект очакват върху продажбите от Red Bull отговарят просто - със сигурност ще продават повече енергийни напитки. И допълват: "Ще продаваме толкова много повече, че проектът ще изплати много повече от 50 млн. евро - 50 млн. евро означава 50 млн. кена, които се продават за няколко месеца в един от големите пазари."

Инвестицията осигурява на Феликс шест различни екипа, които се грижат за проекта - от костюма, който предпазва кръвта му от кипване и белите му дробове от пръсване при скока, до менторството на предишния рекордьор по свободно падане, 84-годишният Джо Китинджър. Макар че някои се съмняват дали проектът е довел до реални научни открития, няма съмнение за едно - това е най-грандиозната до момента заявка на Red Bull за промяна на традиционното разбиране за маркетинг.

Атлетите за Red Bull и Red Bull-ът зад атлетите

Близо една трета от годишния оборот на Red Bull е отделена за маркетинг. През 2011 г. инвестицията е над 1.3 млрд. евро при общи приходи от над 4.25 млрд. евро, a средствата са разпределени между култура, спорт и развиването на атлети. "Основата на нашия бранд е спортът и това е първата крачка, която се изгражда във всеки един пазар - спортен и мениджмънт на атлети", разказват от Red Bull. Същевременно обаче няма строги правила за комуникацията на марката на различните пазари. Няма и фиксирана пропорция между ATL (медийна реклама) и BTL (немедийни рекламни активности), а бюджетите зависят от продажбите в дадена държава. Така например в Италия са силно развити модните събития. "Част сме от всички седмици на модата, правим афтърпартитата на големите модни събития, зад кулисите винаги има Red Bull", казват от компанията. Пазари, които определят тенденциите като Гърция, Израел и Италия, получават допълнителни инвестиции от международния офис на Red Bull. Когато преди шест години отваря маркетинг отделът на Red Bull в България пък, той се концентрира върху разпознаваемостта на категорията енергийни напитки. "Повече от 60% от хората мислеха, че в самото кенче има алкохол", разказва Таня Ванчева. "Традиционната реклама има за цел да обясни на масовата аудитория, че това е енергийна напитка - рационалната част от познанието за бранда", обяснява тя.

Атлетите, отборите и събитията на Red Bull са тези, които се грижат за емоционалната разпознаваемост на бранда. От компанията подчертават, че всички, които носят тяхното лого, са не просто спонсорирани от тях, а са се развивали с помощта на Red Bull. През 2012 г. например компанията подкрепя 582-ма спортисти в 65 държави и 161 дисциплини. Преди десетина години техен екип открива двукратния световен шампион във Формула 1 Себастиан Фетел на картинг писта в Германия. Фетел се включва в програмата за новобранци на Red Bull, после преминава през "малките формули" и стига до отбора във Формула 1. Юношеските програми в моторните спортове са особено силни, а за да станеш Red Bull атлет, трябва да отговаряш на редица критерии за възраст и перспективи. "Не е тайна, че в България от годOldина говорим за Алекс Жекова, защото е млада и перспективна", казват от офиса на Red Bull тук. Всяко такова решение обаче се взима от централата в Австрия.

В действителност атлетите са отговорни за много от проектите на Red Bull. "Те са на тази сцена и познават своя спорт, своите способности, знаят какво не е правено още и голяма част идват при нас със собствени предложения", казва Таня Ванчева. "Red Bull е страната, която може да подкрепи финансово и логистично една такава идея, да я развие и да я превърне в маркетингов продукт, както е случаят с Баумгартнер", допълва тя.

Екипите на Red Bull във всяка точка на планетата също предлагат идеи за собствени събития. Така в Квебек се ражда Red Bull Crashed Ice - световно състезание по спускане с кънки на лед в градска среда. От четири години компанията провежда собствен шампионат по гмуркане от скала - Red Bull Cliff Diving World Series. В София скоро ще се проведе Red Bull Ride the Palace, който ще събере даунхил байк състезатели в надпревара от покрива до подлеза на НДК.

"Екстремните спортове доказват, че човек може повече, отколкото си мисли и отколкото останалите си мислят", обясняват решенията си за спонсорства от Red Bull. Чрез спортния и културен маркетинг брандът се насочва към младата аудитория, защото, "ако насочиш всичките си активности към хората над 30 години, голяма част от усилията остават без възвращаемост. Над тази възраст нормалната човешка психология има изграден стереотип на работа и вкусове", обяснява Ванчева. Рисковете във всички проекти са много добре осъзнати. Компанията за енергийни напитки не носи финансова отговорност за проектите, но осъзнават моралната такава. "Когато се правят проекти от наше име, те са максимално обезпечени от гледна точка на сигурност, обикновено обезопасителните мерки са повече от половината от бюджета", казват от Red Bull.

Шестгодишната Red Bull Media House се занимава с продуцентската дейност на компанията. Вече има и каталог с над 100 заглавия, които продава - научнопопулярни и биографични филми. "Не ти предлага само спорт, спорт, спорт, а и филм, който обяснява какво се случва в главата на човек, който решава да се гмурне 20 метра, за да заснеме нещо под водата", коментират от компанията. Red Bull създава и няколко списания и два телевизионни канала. Таня Ванчева разказва, че всяко събитие, организирано от екипите на енергийната напитка, задължително се заснема по стандартите на Red Bull Media House. Марката има специален уебсайт с необятно съдържание от всички свои проекти, които всеки може да използва свободно.

Австрийската компания за енергийни напитки от години променя значението на израза "спортен маркетинг". Това, което Red Bull Stratos и Феликс Баумгартнер промениха, са мащабът на техните заявки и скокът от спортната в поп културата. Докато всеки в индустрията говори за създаване на съдържание за потребителите, Red Bull създаде тема за разговор на милиарди хора по света. Проектът надали щеше да се случи от нищото, без не толкова дългата, но наситена рисковани проекти история на Red Bull и впечатляваща машина за вдъхновение, идеи и съдържание на компанията.

Пазарът на енергийни напитки

По данни на консултантската компания Zenith International през 2011 г. обемът на пазара на енергийни напитки е 4.8 млрд. литра (с 14% повече от 2010 г.). От 2007 г. насам абсолютната му стойност в литри е нараствала средно с 10% на година. През 2011 г. стойността му е била 37 млрд. евро, докато пет години по-рано е била 26.5 млн. евро. Северна Америка е най-големият пазар на енергийни напитки - там се реализират 36% от обемите. На Азия и Тихия океан се дължат 22% от продажбите, на Западна Европа - 17%, а на Южна Америка - 7%. Над половината от продажбите (56 на сто) на енергийни напитки са реализирани в заведения, а 44% - в търговската мрежа.

Пътят на пурпурния бик

Брандът Red Bull се ражда в края на 80-те години. По това време близо 40-годишният австриец Дитрих Матешиц вече дълги години е маркетинг мениджър на марка паста за зъби на Unilever за Далечния изток. При едно от многобройните му пътувания през няколко часови зони до Тайланд местна ободряваща напитка го спасява от заспиване преди важна презентация. Продуктът се казвал Krating Daeng, което в превод означава пурпурен бик. На логото му са изобразени два бика на фона на изгряващото слънце. Напитката е спонсор на турнирите по Муай тай - вид тайландски боеве.

Няколко години по-късно Матешиц попада на списък с най-големите данъкоплатци в Япония. Четири от компаниите са фармацевтични, а основният продукт в портфолиото им е енергиен тоник. При ново пътуване до Тайланд се оказва, че дистрибуторът на маркетираната от него паста за зъби - T.C. Pharmaceuticals, е и производител на Krating Daeng. Матешиц прави извода, че за да плащаш големи данъци, трябва да имаш огромни печалби и скоро предлага на собственика на T. C. Pharmaceuticals Калео Йоовидя да пробват да пренесат концепцията на европейския пазар. Създават Red Bull GmbH, в която двамата имат по 49% участие, а синът на Калео - 2%. В устава на компанията е записано, че Матешиц отговаря за оперативните и стратегическите решения, а за тайландците остават дивидентите, в случай че има такива.

Матешиц напуска Unilever и за две години създава Red Bull с преведено име, газиран и по-малко сладък вкус от оригинала. Когато през 1987 г. пуска продукта на пазара, установява, че никой не го купува, защото не разбира какво е той всъщност. Австриецът разбира, че ще му трябва абсолютно нов начин за маркетиране на продукта. Решава и да започне през "студения пазар" (заведенията) вместо традиционния на такъв тип продукти "топъл пазар" (магазините). Събира управители на заведения в бар на свой познат и им показва концепцията за комбиниране на водка с Red Bull. Тя се харесва, защото, ако клиентът остава по-дълго трезвен, това означава, че ще консумира повече в заведението.

Компанията постепенно се разраства, като през 1989 г. стъпва в Сингапур, през 1992 г. - в Унгария, през 1994 г. - в Германия, година по-късно - във Великобритания, а през 1997 г. - в САЩ. Днес за компанията работят 8294 души. Продажбите за 2011 г. са 4.63 млрд. кена в 164 държави, или близо 70% от целия пазар.

Освен че Дитрих Матешиц е най-богатият австриец с богатство, изчислявано от Forbes на 5.3 млрд. долара, той е един от най-големите благотворители в Европа. Колкото и популярна да е марката му обаче, толкова оскъдна е информацията за бащата на Red Bull. Даваните от негови интервюта са по-голяма рядкост от високосните години, а той предпочита вниманието да се насочва към червения бик, а не към неговия собственик.

Зорница Маркова, Мария Манолова
в-к Капитал
19 окт 2012, 15:41